双11汽车后市场静悄悄猫虎狗没有99元小保养

  今年的双11已经尘埃落定，从各大电子商务平台的结果来看，如今的双11已经聊胜于无。

  犹记得去年10月底，猫虎狗在同一天宣布启动双11活动，优惠力度也达到空前的水平，最受行业关注的99元小保养重出江湖，洗车、轮胎、养护等是价格战的主战场。

  再观察今年，猫虎狗基本上没有过大的宣传力度，往年作为主打项目的99元小保养也看不到身影。

  更进一步，如今猫虎狗的低价营销分为两个渠道：一是自有平台，包括小程序、APP等，设计双11页面，同时增加很多复杂的抢券叠加满减玩法；二是第三方平台，以抖音为主，猫虎狗展开高频次的直播，力推团购套餐，但也没有99元小保养。

  一方面，低价竞争慢慢的变成了行业的常规手段，双11的营销效应已经不那么突出；另一方面，抖音在汽车后市场崛起，给了个体单店一个机会，得以和猫虎狗等头部连锁直接展开营销竞争。

  今年以来，抖音对于汽车后市场的影响似乎又深了一层，不仅猫虎狗纷纷加大布局力度，整个抖音的生态也发生了改变。

  双11在汽车后市场逐渐式微，只是行业竞争变化的表象，背后的逻辑更值得深思。

  往年，双11是头部连锁、特别是猫虎狗低价营销的重要时间节点，去年就很明显，猫虎狗在10月23日同时宣布启动双11，无疑是在彼此针锋相对。

  与此同时，猫虎狗加强了优惠的广度和力度，不仅涉及多种品类，而且优惠力度甚于往年；另外，营销形式更多，包括线上线下的各种打法，口号和噱头都很足。

  在行业关注的小保养上，当时，途虎推出了全合成小保养99元的活动；而京东养车最便宜的小保养只要89元，甚至设计了“XX价”，宣布所有“XX价”的商品比友商低5%；天猫养车虽然没有设计双11设计主会场，但为了备战双11举办“扶摇行动”，以线上流量为切入点。

  除了直接的产品和项目促销，猫虎狗的另一个目的是放大品牌曝光量，从而在年底的时间节点促进招商，抢夺彼此的加盟资源，毕竟，在此阶段，扩张依然是猫虎狗的主基调之一。

  反观今年，在小程序和APP上，猫虎狗也设计了双11页面，但是并没有做过多宣传。

  在具体的项目上，能看到“9.9元车快洗服务”这样的传播点，但99元小保养并没有作为传播的重心。

  小保养一直是汽车后市场价格战的必争之地，从2018年的郑州保养大战，到当时途虎的58元小保养，再到随后几年双11期间的99元小保养，几轮下来，基本上将整个行业的小保养价格体系击穿了。

  所以，今年双11期间没看到猫虎狗力推99元小保养，或许也与行业端和消费端的营销疲劳有关。

  从今年开始，猫虎狗明显加强了抖音运营，除了达人探店、短视频引流之外，开展高频次的直播带货是新动向。

  双11期间能看到猫虎狗在抖音直播上的进一步发力，相比于自有平台的小程序和APP，抖音上的营销动作更贴合平台特性，以项目套餐为主，包括保养套餐、洗车美容套餐、贴膜套餐等，比如行业熟知的198元保养套餐。

  这也是99元小保养不再受重视的原因之一，在新的流量平台上存在新的经营销售的策略，低价项目也随之变了样式，即便是猫虎狗，也要符合平台的消费习惯和特性。

  所以，双11在汽车后市场的式微，以及99元小保养的淡出，本质原因不是价格战不存在了，而是换了阵地和形式。

  以2014年资本进入行业为起点，当时的价格战驱动力来自于资本烧钱补贴，发起者主要是完成融资的头部企业，其目的是烧钱换规模、规模换市场，从而形成品牌效应、掌控市场话语权。

  当时的个体单店，除了观望之外，多多少少存在一些恐慌，包括对未来的不确定性，但参与度并不高。

  之后的郑州保养大战，发起者是郑州的本地连锁，也是具有一定规模的企业；猫虎狗的加入更不用说，背后有阿里、腾讯和京东等集团作为支撑。

  总结下来，早期的价格战具有高度中心化的特点，一方面，主要是规模性的头部企业发起和参与，个体门店很难染指；另一方面，价格战的平台也经历了从传统媒体时代到移动网络时代的变迁，但总体上还是中心化的，比如电台、报纸、小程序、APP等，从成本上来说，个体单店更是难以加入。

  在价格战中心化时代，品牌营销的发言权掌握在头部企业手中，个体单店基本上没有参与的机会，这也是为什么前几年双11还是有存在的价值，就是因为中心化的独有性。

  一是在消费端，车主逐渐从线下走到线上，这个趋势已经不可逆转，促使抖音聚集了巨额流量，并且这个流量对行业而言具有实际的商业价值。

  二是在供给侧，个体单店比头部连锁企业更早地入驻抖音，形成了个人IP，在抖音逐渐商业化之后，凭借团购和达人体系，不断降低个体单店入驻抖音的门槛，通过短视频和直播的方式触达客户。

  所以，抖音扮演了一个低成本的营业销售平台的角色，打破了原来营销中心化的特点，可以向行业中的所有门店和个人开放。

  而供给饱和的现状，以及团购体系的设计，必然带来全方面的价格战现象，进而导致抖音变成一个全行业的价格战平台，在这里，不单单是猫虎狗等头部连锁能参加，个体单店也能参与其中。

  当所有门店都有机会参与低价营销的时候，具有中心化特点的双11影响力必然会降低，不是因为价格战不存在了，而是价格战已经普及化和全面化了。

  在以抖音为代表的流量平台重塑汽车后市场价格战格局的同时，今年以来，抖音在行业当中扮演的角色也进入了新阶段。

  一是2019年开始，汽后从业者刚刚涌入抖音平台的1.0阶段。此阶段，产品和项目都属于门店，抖音扮演的是免费广告平台的角色，类似于早期的大众点评。

  二是2023年上半年，抖音逐渐限制直至最终关闭门店报白，要求门店上架团购三证齐全，并缴纳保证金，这是抖音掌控流量分配规则的2.0阶段。

  首先，从年初开始，抖音就以懂车帝巨懂车为主体，在全国多地召开线上线下招商会，吸引单店进入本地生活团购，意图做大汽车后市场的体量。

  其次，汽车后市场的职人体系在加速，在百援精养、小拇指等头部连锁的驱动下，以及个体单店的意识转变，慢慢的变多门店加入到短视频、直播的队列。

  第三，抖音的流量结构被重塑，多个行业人士告诉汽车服务世界，在汽车后市场，经历了早期的达人探店和短视频投放，如今直播的流量占比慢慢的升高，同时搜索流量也在崛起。

  第四，抖音开始逐渐重视线下的投入和布局，例如今年懂车帝养车在重庆市场开放加盟，一方面能够通过线下的广泛布局放大线上流量变现，另一方面则是为了更好地把控线下服务质量，减少潜在的服务风险。

  从上述几个变化可以看到，在平台端，抖音开始线上线下两步走，进一步加强对于流量的管控；在流量端，流量权重逐渐从达人探店、短视频转向直播和搜索；在门店端，越来越多个体门店加入到团购当中，形成了与头部连锁的直接竞争。

  个体单店的运营成本更低，能够最终靠门店经营者的能力形成具有差异化的个人IP，有效进入细分赛道；头部连锁则是有机会和抖音总部取得战略合作，提前了解平台规则变化，同时向上整合供应链，推出自有品牌，建立规模效应。

  无论是头部企业主导的价格战中心化时代，还是抖音平台支撑的价格战全面化时代，最终的目的都是一致的，那就是流量。

  以小拇指、天猫养车为例，两家汽服连锁在早期阶段都不强调线上流量，如今先后重点布局抖音，以及美团、高德等平台，大背景就是全行业平均化状态下的流量紧缺，以及车主线上化的趋势。

  有观点认为汽车后市场进入了得流量得天下的时代，流量能解决门店90%的问题；也有观点认为，线上流量只是提供了一个业务增长的机会，门店的关键还是在于线下运营。

  观察如今抖音上的团购项目，主要是几个类别，一是洗美养护类，二是保养套餐，三是贴膜，四是底盘类，比如四轮定位，五是深度养护类，比如治理烧机油。

  总的来说，团购项目依然集中在洗美、换件为主的业务上，还没有深入到深度维修当中，这也就从另一方面代表着团购项目的技术门槛相比来说较低，导致服务溢价不会太高，对于门店而言，一次性核销的意义并不大，仍然需要将客户进行沉淀和转化。

  而线上流量的沉淀和转化，以及将客户发展成为私域流量，离不开门店的运营能力，涉及到技术水平、服务体验、维修流程等层面，以及更底层的员工素质培训和管理。

  所以，线上流量只是门店经营的第一步，后续的第二步、第三步，都需要门店的运营来支撑。

  更进一步，站在汽服连锁的角度，线上流量还具有双刃剑的特性，一方面能够利用线下网点放大体量，另一方面，如果一家线下门店的运营出现问题，导致客户服务纠纷，影响的是整个品牌的口碑。

  不管是个体单店还是头部连锁，线上流量只是起到缓解症状的作用，所谓治标不治本，要想从根本上处理问题，还是要从线在汽车后市场的式微，只是一个观察行业的切入点，毋庸置疑，行业的流量特殊性质和格局已发生深刻改变，但是门店的经营本质，始终没有动摇。